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A pesar de los recursos y experiencia que las empresas consolidadas poseen, el desarrollo de nuevos productos es una travesía ardua para cualquiera de ellas. Penetrar nuevos mercados, incluso abrir nuevos canales. Los equipos de trabajo: ingenieros, diseñadores, vendedores y gerentes, carecen típicamente de la experiencia cara a cara con los clientes. Sus propias creencias sobre la solución que brindan, los condiciona. Para abordar esto, ciertos equipos compran investigaciones de mercado, conducen grupos de enfoque, realizan pruebas web A-B, asignan al comercial entrevistar posibles usuarios. Esto produce una capa de datos que el equipo utiliza para deducir su nuevo producto y modelo de negocio. Pero la falla en este proceso reside en que los clientes no están expuestos a resultados reales (producción a escala). Cuando llegan las malas noticias es demasiado tarde realizar cualquier ajuste. Otras empresas abordan el riesgo de deducción con la validación del mercado. Caminan su modelo de negocio y prueban-venden su producto. Lo que prueban, sin embargo, suele ser una visión vaga llegando a conclusiones falsamente positivas, el peor tipo de resultado. Resolver estos problemas requiere un proceso y habilidades que la mayoría de los equipos tienen.
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